Online marketing-strategie opstellen
Wat is een online marketing-strategie?
Een online marketing-strategie is een plan om specifiek gedefinieerde doelen te bereiken, door een selectie online marketing-kanalen in te zetten. Een goede online marketing-strategie is meetbaar, realistisch, effectief en natuurlijk winstgevend.
In dit artikel nemen we met je door wat je aan zo’n strategie hebt en hoe je er zelf een opstelt. We raden je aan alles te lezen, maar als je haast hebt kan je met de links hieronder snel navigeren:
– Het verschil tussen een tactiek en een strategie
– Waarom je een online marketing-strategie nodig hebt
– Voordelen van online marketing vs. offline marketing
– Zelf doen, of bureau inschakelen?
– De 7 stappen om een online-marketingstrategie op te stellen
Hulp nodig bij het opstellen van een online marketing-strategie? Neem contact met ons op.
Tactiek vs. strategie
Een strategie wordt nog weleens verward met een tactiek. Niet gek, want ze liggen in elkaars verlengde. Simpel gezegd is een strategie een groter plan, waar tactieken onder vallen.
De strategie heeft een aantal scherp gestelde doelen, bijvoorbeeld in 2 jaar tijd 20% meer omzet uit online marketing halen. Een strategie houd je aan voor de lange termijn. Je verandert niet zomaar van strategie.
De strategie bestaat uit verschillende tactieken. Dit zijn de stappen die je onderweg zet om dichter bij je doel te komen. Een tactiek moet bijdragen aan een doel van je strategie.
Een voorbeeld van een tactiek is adverteren op een bepaalde set zoekwoorden. Tactieken zijn vervangbaar: als blijkt dat een tactiek niet werkt, pas je hem aan of vervang je hem door iets anders.
Waarom een online marketing-strategie?
Een duidelijke strategie helpt je online marketing op de juiste manier in te zetten. Dit zijn de voordelen:
1. Je kan je tactieken kritisch evalueren
Als je online marketing inzet, wil je kunnen evalueren of deze effectief is. Het zou zonde zijn als je geld uitgeeft aan werkzaamheden die je bedrijf uiteindelijk niets opleveren.
Met een strategie heb je duidelijk doelen waaraan je al je tactieken kan toetsen. Dat geeft je de kans bijtijds bij te sturen als iets onvoldoende resultaat oplevert. Dat lijkt heel logisch, maar gaat vaker mis dan je denkt.
Een voorbeeld: online dierenwinkel ‘de natte neus’ runt een succesvol blog. Daarin schrijven medewerkers over verschillende hondenrassen en hun karaktereigenschappen.
De SEO-afdeling rapporteert elke maand weer stijgingen in bezoek. Het kost tijd en geld, maar de grafiekjes gaan omhoog dus de directie heeft dat er graag voor over.
Wat niet gezien wordt, is dat het blog vooral bezocht wordt oriënterende bezoekers die nog geen hond hebben. Er wordt daarom maar bar weinig extra hondenmanden en kluiven verkocht. Kortom: deze tactiek kost meer geld dan hij oplevert.
Was er een strategie geweest, had dit niet kunnen gebeuren. Dan was er een doel geformuleerd: waarschijnlijk een stijging in de winst. Tijdens regelmatige evaluatiemomenten was opgemerkt dat deze tactiek hier niet aan bijdraagt.
Dan schrap je hem, of pas je hem aan. In dit geval zouden er andere onderwerpen gekozen kunnen worden voor het blog, die wel het correcte publiek aantrekken. Een andere optie is de bezoekers langer vast te houden, zodat ze na aanschaf van een hond terugkomen. Dat kan bijvoorbeeld met een nieuwsbriefinschrijving of met retargeting.
2. Tactieken kunnen elkaar aanvullen
Met een online marketing-strategie wordt het een stuk makkelijker om efficiënt samen te werken. Omdat je in de strategie een overzicht maakt van alle tactieken en kanalen, zie ook hoe ze elkaar kunnen versterken.
Denk bijvoorbeeld aan SEO inzetten voor zoekwoorden waarvoor advertenties erg duur zijn geworden. Of e-mailmarketing gebruiken om klanten die je met andere kanalen binnenhaalt vast te houden.
3. Budget onder controle houden
Door te werken met een strategie zorg je dat je alleen de kanalen inzet, die je verder helpen. Bovendien kan je van tevoren redelijk inschatten welke budgetten er nodig zijn om doelen te bereiken.
Voordelen van online marketing vs. traditionele marketing
Online marketing heeft een aantal voordelen:
- Targeting: het is met online marketing mogelijk om heel specifieke doelgroepen te bereiken. Daarmee heb je meer kans dat je je budget effectief inzet.
- Meetbaarheid: online kan je veel meten. Je weet welke kanalen conversies opleveren, welke content het beste presteert en hoe kanalen aan elkaars succes bijdragen.
- Schaalbaarheid: als je een redelijk grote doelgroep hebt, is online marketing makkelijk schaalbaar. Zodra je weet wat werkt, zet je hier extra op in.
Dit wil niet zeggen dat traditionele marketing geen waarde heeft. Online en offline marketing kunnen elkaar in veel gevallen goed versterken. Dan spreken we van een omni-channel strategie.
Zelf doen of online marketing-bureau inschakelen?
Ga je zelf de strategie opstellen en uitwerken, of zet je een bureau in? Dat hangt van je situatie af.
Sommige grote bedrijven hebben al veel kennis in huis. Ze hebben een online marketing-team met specialisten in SEO, SEA en andere kanalen. In dat geval komt de strategie grotendeels vanuit je eigen bedrijf. Een marketingbureau kan dan soms wel nog nuttig zijn voor extra capaciteit en het aanscherpen van de strategie.
Bij veel bedrijven is dit niet het geval. Soms is er een medewerker volledig verantwoordelijk voor online marketing. Of er is wel een team, maar niet voldoende ervaring en expertise.
In dat geval is het goed om de hulp van een online marketing-bureau in te schakelen. Bedenk wel: dat betekent niet dat je achterover kan leunen. Het bureau kan heel veel weten van online marketing, maar kent je bedrijf en markt niet zo goed als jij. Jouw input is dus heel belangrijk.
Bovendien bereik je meer door samen te werken. Een medewerker van je bedrijf kan bijvoorbeeld content schrijven, onder begeleiding van het marketingbureau. Zo komt je vakkennis terug in de teksten en haal je nieuwe kennis in huis.
Active M gelooft in een nauwe samenwerking met de klant. Neem zeker contact met ons op om de mogelijkheden te bespreken!
Ga je de strategie door een bureau laten opstellen? Dan is het alsnog handig om verder te lezen. Met de kennis uit dit artikel kan je het geleverde werk beter beoordelen.
Hoe stel je een online marketing-strategie op?
Het volgende stappenplan helpt je een strategie uit te werken. We gaan er daarbij even vanuit dat je vanaf 0 begint.
In veel gevallen is er, zeker bij grotere bedrijven, al een overkoepelende strategie. Dan moet je natuurlijk zorgen dat je online marketing-strategie daarbij aansluit.
1. Bepaal je doelen
De hoofddoelen zijn de basis van je hele strategie. Deze moeten meetbaar zijn. Je kan er meer dan 1 hebben, maar houd het simpel.
Voor een bedrijf dat online diensten of producten verkoopt, zal het neerkomen op meer verkopen. Voor mediabedrijven kan het doel zijn zo veel mogelijk bezoek binnen te halen.
Daarna formuleer je subdoelen die bijdragen aan het hoofddoel. Om meer te verkopen wil je bijvoorbeeld meer relevant bezoek binnenhalen en de conversieratio verhogen.
Nu zijn de doelen nog wat algemeen. Uiteindelijk moeten ze meetbaar worden en gaan we KPI’s formuleren. Bijvoorbeeld ‘20% meer winst uit online binnen twee jaar’.
We hebben nu echter nog niet genoeg informatie om goede, meetbare doelen te stellen. Daarvoor is nog wat meer voorwerk nodig.
2. Definieer je doelgroep
Vervolgens stel je vast wat je doelgroep is. Probeer dat zo specifiek mogelijk te maken.
Om een eerste idee te krijgen kan je kijken wie je huidige klanten zijn. Daarvoor gebruik je tools, bijvoorbeeld Google Analytics. Ook interviews en enquetes zijn handige hulpmiddelen.
Ook binnen je bedrijf is hier vaak veel kennis over: praat eens met verkopers of medewerkers van de klantenservice. Wat voor mensen spreken ze, en met wat voor vragen zitten zij?
Beperk je niet alleen tot de klanten die je nu hebt. Denk ook goed na of je een nieuwe doelgroep zou willen bereiken. Bijvoorbeeld omdat je huidige doelgroep beperkt is, en je verder wil groeien. Of omdat je propositie verandert, en je daarmee een nieuw soort klanten aan kan spreken.
Om je doelgroep specifiek te maken, helpt het persona’s op te stellen. Dat zijn fictieve profielen van klanten. Ieder persona vertegenwoordigt een doelgroep van je bedrijf. Een persona is dus eigenlijk een typische klant binnen een doelgroep.
Deze profielen maak je zo uitgebreid mogelijk. Neem het volgende mee:
- Een echte naam – dat maakt het makkelijker om naar de persona te verwijzen. Met foto, dat komt beter over als je de online marketing-strategie intern presenteert.
- Achtergrond – beroep, hobby’s, studie, etc.
- Eigenschappen – leeftijd, woonplaats, etc.
- Doelen en vragen – wat wil deze klant? Waarom gebruikt hij/zij je dienst of product?
- Techniek – hoe komt de klant op je website? Vooral via smartphone, pc of tablet? Hoe handig is de klant met computers?
Deze persona’s helpen enorm bij het uitwerken van de volgende stappen. Vanaf nu denk je bij elke tactiek die je bedenkt: welke persona bereik ik hiermee, en is dit de juiste manier om hem/haar aan te spreken?
3. Analyseer je uitgangspositie
Tenzij je pas net bestaat, ben je al vindbaar op het internet. Je moet nu uitzoeken hoe je er voorstaat. Pas als je weet wat je uitgangspositie is, kan je realistische doelen stellen en bepalen welke tactieken je verder kunnen helpen.
Je wil je weten uit welke kanalen je bezoekers en conversies komen. Dit kan je goed terugvinden in Google Analytics. Dit geeft je een eerste beeld van waar je prioriteiten liggen.
Zie je bijvoorbeeld dat 80% van je verkeer uit Google Ads komt? Dan kan je daar een aantal eerste conclusies uit trekken:
- Je bent te afhankelijk van dit kanaal. Een concurrent die de biedprijzen opdrijft kan je ernstig in de problemen brengen. Het is belangrijk het aandeel van andere kanalen te vergroten.
- In het optimaliseren van je Google Ads-account is mogelijk veel winst te behalen.
Of zie je dat er veel verkeer uit SEO komt, maar het weinig converteert? Dan geeft dat je de volgende aanwijzingen:
- Het is de moeite waard om te onderzoeken of je met CRO de site kan verbeteren en zo de conversiepercentages kan verhogen.
- Mogelijk sluit je content niet aan bij de doelgroep die je wil bereiken. Schrijf je wel voor het juiste publiek? Hierbij helpen je persona’s weer.
Vervolgens ga je per marketingkanaal je uitgangspositie bekijken. Je controleert wat er goed gaat en waar er nog kansen liggen. Daarvoor is het vaak handig om een expert in te schakelen die er met een frisse blik naar kijkt. Stel jezelf bijvoorbeeld de volgende vragen:
SEA: Hoe worden de budgetten besteed? Wat is de ROI? Zijn er nog kansen die niet benut worden?
SEO: Voor welke zoekwoorden zijn we zichtbaar? Welk percentage van het bezoek komt uit zoekwoorden zonder mijn bedrijfsnaam (non-branded)? Welk type pagina’s levert de meeste conversies via de zoekmachine op?
CRO: Zijn er plaatsen op de site waar veel bezoekers afhaken? Wat vinden bezoekers van de gebruiksvriendelijkheid van je site? Zijn er pagina’s met een opvallend laag of hoog conversieratio?
Social (Advertising): Hoe is de engagement op onze posts? Welke doelgroep bereiken we en sluit onze content daarbij aan? Wat levert het op?
4. Evalueer je concurrentie
Om een goede online marketing-strategie op te stellen, moet je naar je concurrentie kijken. Dat heeft twee doelen:
- Moeilijkheidsgraad tactieken bepalen
- Afkijken
Moeilijkheidsgraad
Om realistische doelen te bepalen, moet je weten wie je concurrenten zijn en wat ze doen. Daarmee kan je per kanaal inschatten hoeveel tijd en moeite het zal kosten om succesvol te zijn.
Kijk bijvoorbeeld naar Google Ads en Social Advertising – wordt er veel geadverteerd op voor jou belangrijke zoekwoorden? En hoe hoog zijn de CPC’s? Dat geeft je een indicatie van de budgetten die jij nodig zal hebben.
Of denk aan SEO – wie staan er bovenaan in Google voor de zoekwoorden waarvoor je zichtbaar wil zijn? Zijn dit kleine sites en forums, dan is het waarschijnlijk relatief eenvoudig om goed te ranken. Maar zijn het banken en overheidssites, is de moeilijkheidsgraad hoger.
Voor CRO kan je kijken hoe de sites van concurrenten eruitzien. Ben je al een voorloper op het gebied van gebruikersgemak, of is er werk aan de winkel?
Afkijken bij de concurrent
Je concurrenten hoeven je niet alleen in de weg te zitten. Ze richten zich immers op dezelfde doelgroep en hebben waarschijnlijk soortgelijke doelen als jij.
Wat voor hen goed werkt, werkt vaak dus ook voor jou. Zeker als je het net iets beter uitvoert dan zij zelf doen. Je kan hun werk dus in je voordeel gebruiken.
Je concurrent gaat natuurlijk niet zijn online marketing-strategie met je delen. Dat hoeft ook niet: door goed te kijken krijg je een aardig beeld.
Met SEO/SEA-tools zoals Ahrefs of Semrush kan je bijvoorbeeld zien voor welke zoekwoorden je concurrenten zichtbaar zijn, en jij niet. Dat is een mooi uitgangspunt voor een contentstrategie. Natuurlijk wel zorgen dat je het net iets beter doet.
Voor CRO kijk je gewoon op de site van je concurrenten: wat hebben zij voor handigheidjes die jij nog mist? Denk aan filters, social proof of design-elementen. Die kan je mooi gaan testen op je eigen site.
5. Kies je kanalen
Nu heb je een aardig idee van je doelgroep, uitgangspositie en mogelijkheden in de markt. Daarmee kan je kiezen welke kanalen je in gaat zetten.
Wees hierbij realistisch: je wil misschien het liefst alles tegelijk inzetten, maar heb je daar de budgetten en de tijd voor?
Werk je voor een baas, moet je ook bedenken hoe je hem mee gaat krijgen. Richt je je bijvoorbeeld alleen op SEO in een moeilijke markt, duurt het vaak meer dan een jaar voor je echt resultaat ziet. Dan heb je de kans dat men daarvoor van hogerhand de stekker uit je plan trekt. In dat geval is het handiger om ook kanalen in te zetten die op de korte termijn renderen, zoals Google Ads.
6. Werk je plan uit en bepaal KPI’s
Nu kan je gaan plannen. Bepaal bijvoorbeeld op welke zoekwoorden je vindbaar wil worden, maak een contentkalender, maak tijd vrij voor het opzetten van een Ads-account en voor optimalisaties en maak een planning voor A/B-testen.
Aan de hand hiervan kan je je doelen meetbaar maken. Je weet immers al vrij goed wat je gaat doen. Stel haalbare doelen op en plan momenten om te evalueren hoe het gaat. Werk daarbij van onder naar boven. Bijvoorbeeld:
Je heb een selectie van 20 zoekwoorden gemaakt waarvoor je dit jaar in de top 5 wil staan. Natuurlijk heb je erop gelet dat dit een realistisch doel is. Je berekent dat het ongeveer 10.000 nieuwe bezoekers op zou leveren als je voor al deze zoekwoorden op positie 3 zou staan. Met je huidige conversieratio zou dat 300 conversies betekenen. Je doel is dus 300 extra organische conversies. Je doet ook aan Google Ads en hebt berekend dat dit 400 extra conversies kan opleveren. Je overkoepelende doel: dit jaar 700 extra conversies.
Klinkt erg als nattevingerwerk? Dat is natuurlijk ook zo, maar dat geeft helemaal niet. Het doel geeft richting aan je online marketing-activiteiten – het hoeft geen exacte voorspelling te zijn. Blijkt aan het eind van het jaar dat het te hoog of te laag is ingeschat, houd je daar met het nieuwe doel rekening mee.
7. Evalueren
Plan nu regelmatig kleine en grote evaluatiemomenten in. Je plant bijvoorbeeld elke week of twee weken een kleine evaluatie in. Hierbij kijk je zelf naar de data en stuur je bij waar nodig.
Een keer in de zoveel maanden plan je een grote evaluatie met het team. Hierbij presenteer je de resultaten van de verschillende tactieken aan elkaar.
Bij die evaluatie-momenten kijk je of je tactieken hebben bijgedragen aan de doelen. Levert een tactiek minder op dan het kost (in tijd en geld), pas je hem aan of schrap je hem. Zo wordt je strategie steeds beter en worden je doelen steeds realistischer.
Werk je met een bureau? Dan heb je het tijdens deze momenten niet alleen over resultaten en tactieken, maar ook hoe het contact gaat, of je goed samenwerkt en hoe de uren besteed worden. Loopt het contract bijna af gaat het over nieuwe plannen en eventuele voortzetting van de samenwerking.
Aan de slag
Je hebt dit artikel nu helemaal gelezen. Goed werk, dat is de eerste stap naar een goede online marketing-strategie. Laat het niet wegzakken, en ga er meteen mee aan de slag.
Zoek je nog een goed online marketing-bureau die je bij je strategie kan helpen? Neem dan contact met ons op. Wij werken met een breed netwerk van ervaren specialisten, en leveren altijd maatwerk. Samen maken we een top-strategie op maat!