SEA (Zoekmachine adverteren)

Hoe werkt SEA?

Toepassingen van SEA

Andere kanalen

Kanalen die de andere fases targeten helpen om meer mensen naar de consideration-fase te leiden. Denk bijvoorbeeld aan SEO, e-mailmarketing of social advertising, of zelfs traditionele marketingtactieken zoals PR of billboards in de openbare ruimte. Op deze manier vergroot je je doelgroep.

Daarnaast kan CRO (conversion rate optimisation) helpen om te zorgen dat je het maximale uit de kliks op je advertenties haalt.

Tot slot kan SEO ook een bijdrage leveren in de consideration-fase. Door organisch zichtbaar te worden met producten en diensten, bespaar je op termijn op je advertentiebudget en spreid je je risico, zoals we in de vorige paragraaf beschreven.

Display vs. tekst

Zoekwoorden

Het voordeel van brede targeting dat je kan zien voor welke zoektermen je advertenties getoond zijn. Zo krijg je dus informatie over mogelijk interessante zoekwoorden waar je zelf nog niet aan gedacht had.

Het nadeel van een brede selectie is dat er veel zoekwoorden tussen zullen zitten die weinig opleveren of zelfs volledig irrelevant zijn voor jouw producten of diensten. Dat kan ervoor zorgen dat budget verspild wordt. Je zal veel tijd kwijt zijn aan het uitsluiten van zoektermen om dit enigszins binnen de perken te houden.

Specifiekere targeting zorgt ervoor dat je meer controle hebt over voor welke zoekopdrachten je advertentie getoond wordt. Zo zorg je dat je alleen budget uitgeeft aan zoekopdrachten waar veel conversies uitkomen. De keerzijde is: hoe specifieker je target, hoe minder data over andere zoekwoorden je binnenkrijgt.

Hieronder leggen we in het kort per zoekwoordtype uit hoe het werkt.

Broad Match

De naam zegt het al, bij dit type toont Google de advertentie bij alle zoekopdrachten die enigszins met het zoekwoord te maken hebben.

Voorbeeld

Je voert ‘hondenbrokken’ in. Mogelijk wordt je advertentie ook getoond voor zoekopdrachten als ‘hondenvoer’, ‘beste hondenbrokken voor een oude hond’ en ‘dierenvoeding’, maar ook voor minder relevante termen als ‘dierenwinkel’ of ‘hondenuitlaatservice’.

Phrase Match

Bij dit type zoekwoord vul je een zinsnede in. De advertenties worden alleen getoond als de ingevulde zinsnede of een synoniem ervan (volgens Google) in de zoekopdracht voorkomt.

Voorbeeld

Je voert in ‘hondenbrokken senior’, tussen dubbele aanhalingstekens. Je advertentie wordt getoond voor zoekopdrachten zoals ‘hondenbrokken senior’, ‘hondenbrokken voor oude hond kopen’ en ‘beste hondenvoer senior’.

Exact match

Bij dit type zoekwoord worden je advertenties getoond als de zoekopdracht volgens Google overeenkomt met de betekenis van de zoekwoorden die je ingevoerd hebt.

Voorbeeld

Je voert ‘[hondenbrokken senior]’ in. Je advertentie wordt getoond voor zoekopdracht ‘hondenbrokken senior’, maar ook bijvoorbeeld voor ‘hondenbrokken oude hond’ of ‘hondenvoer senior’.

Hoe exact is ‘exact match’?

Het valt je misschien op dat je niet de mogelijkheid hebt om advertenties alleen te laten tonen bij een exacte combinatie van woorden. Bij ‘exact match’ worden, anders dan de naam doet vermoeden, ook synoniemen meegenomen.

Vroeger was dit niet zo, maar Google heeft deze optie in de loop der tijden steeds minder exact gemaakt. Volgens Google helpen ze je hiermee, maar het is waarschijnlijk niet toevallig dat advertenties daardoor vaker getoond worden en Google hier dus meer aan verdient.

Zoekwoorden uitsluiten

Je kan dus helaas niet altijd voorzien voor welke zoekopdrachten je advertentie precies getoond wordt. Daardoor heb je de kans dat je advertenties getoond worden bij irrelevante of niet goed converterende zoekwoorden.

Gelukkig kan je in Google Ads zien voor welke zoekopdrachten je advertenties zichtbaar zijn geweest. Vervolgens kan je niet relevante of niet goed converterende zoekwoorden uitsluiten. Daarmee zorg je dat je daarvoor niet meer getoond wordt.

Zo optimaliseer je je SEA-campagne en zorg je dat hij, naarmate je meer zoekwoorden uitsluit, steeds beter rendeert.

Tijd

Je kan instellen op welke dagen en tijden je advertenties getoond worden. Dat kan helpen om je conversieratio nog verder te vergroten. Bijvoorbeeld doordat je niet meer betaalt om advertenties midden in de nacht te tonen, of juist wel, afhankelijk van je businessmodel.

Remarketing

Je kan het rendement nog verder verhogen door remarketing in te zetten. Dat betekent dat je bezoekers die eerder op je site zijn geweest (via Google Ads of een ander kanaal) daarna Display Ads toont.

Deze gebruikers hebben al interesse getoond in je product, dus de kans dat ze iets van je kopen is groter.

Andere targetingmogelijkheden voor Google Display

Met display-advertenties heb je nog meer aanvullende mogelijkheden. We noemen ze hier kort:

• Demografie – Targeten op leeftijd, geslacht etc.
• Onderwerp – Hiermee oefen je invloed uit op het type sites waar je advertenties getoond worden.
• Plaatsing – Waar op een pagina de advertenties getoond worden.
• Lookalikes – Op basis van bestaande klantprofielen (bijvoorbeeld uit remarketing) automatisch nieuwe profielen vinden en targeten die op hen lijken.
• Custom audiences – Een doelgroep samenstellen op basis van een website, zoekwoord of app.

Opzetten Google Ads-campagne

De meest effectieve aanpak voor SEA is dus een combinatie van handwerk en gebruikmaken van de Google-algoritmes. Dat begint al bij de opzet van de campagne. Wij doen het als volgt:

Stap 1: zoekwoorden verzamelen

We verzamelen zoekwoorden op basis van onderzoek en overleg met de klant. Onderzoek toont aan waar je doelgroep op zoekt en waar kansen liggen. Overleg met jou zorgt dat we rekening kunnen houden met welke producten of diensten je het meest opleveren.

Stap 2: campagnestructuur opzetten

We delen de zoekwoorden vervolgens in in campagnes en advertentiegroepen. De campagnes zijn overkoepelende categorieën en de advertentiegroepen vallen daaronder.

Voor een dierenwinkel zou bijvoorbeeld een campagne ‘hondenvoer’ kunnen draaien. Daaronder vallen dan advertentiegroepen zoals ‘senior-hondenvoer’ of ‘hondenvoer anti-allergie’.

Maar het kan ook anders, want je stelt budgetten in per campagne. Dus je kan de campagnes ook indelen op basis van budget. De succesvolle termen gaan in een campagne met hoog budget, en experimenten en niche-zoekwoorden in een campagne met een lager budget.

Daarbij zorgen we dat we specifieke zoekwoorden gebruiken en irrelevante zoekwoorden uitsluiten. Daarmee zorgen we dat je advertenties alleen maar bij relevante en winstgevende zoekwoorden worden getoond.

Het is belangrijk hier vanaf het begin goed over na te denken. Er komen vaak in de loop der tijd campagnes en advertentiegroepen bij. Met een logische opzet vanaf het begin blijft het overzichtelijk.

Advertentieteksten schrijven we natuurlijk ook zelf. Met Dynamic Search Ads kunnen we verschillende teksten voor dezelfde advertentie testen, om te zien welke het beste presteert.

Stap 3: data verzamelen

Het is van tevoren niet accuraat te voorspellen hoeveel de CPC (Cost per click) per advertentiegroep zal zijn. Daarom moeten we eerst data verzamelen.

Hierbij komt automatisering kijken. We stellen in deze fase meestal een geautomatiseerde biedstrategie in op basis van ‘maximize clicks’. Dat betekent dat Google zo biedt, dat de advertenties zoveel mogelijk kliks ontvangen. Het algoritme bepaalt zelf hoeveel het daarvoor moet bieden.

De kosten blijven daarbij voorspelbaar, want we hebben bij de vorige stap maximumbudgetten ingesteld.

‘Maximize clicks’ is niet de meest winstgevende biedstrategie. Daarop schakelen we in de volgende fase over. In deze fase is het doel om inzicht te krijgen in de CPC’s en hoe deze variëren op basis van tijdstip en locatie.

Hoe lang het duurt voor we voldoende data hebben, hangt af van de zoekvolumes op de gekozen zoekwoorden. Zodra we voldoende inzichten hebben, gaan we door naar stap 4.

Stap 4: biedstrategie

Nu weten we wat kliks voor onze zoekwoorden ongeveer kosten. We kunnen op basis hiervan onze ‘echte’ biedstrategie instellen.

Waarop de biedstrategie gebaseerd is, hangt af van het doel van de campagnes en de beschikbare data. Ervanuitgaande dat het doel is om producten of diensten te verkopen en data goed gemeten wordt, zullen we meestal gebruikmaken van een doel-CPA.

CPA staat voor ‘Cost per Action’. Met een ‘action’ wordt hier een conversie bedoeld. Het komt erop neer dat we per campagne aangeven wat er uitgegeven mag worden per conversie. Dit bepalen we aan de hand van de data uit de vorige stap en hoeveel een conversie mag kosten om je winst op te leveren.

Google gaat nu automatisch zo bieden, dat zoveel mogelijk conversies binnengehaald worden, zonder meer uit te geven dan de ingestelde doel-CPA.

Naarmate de campagne langer draait, leert het algoritme bij en zal het budget steeds efficiënter uitgegeven worden.

Het is hierbij wel van cruciaal belang dat conversies goed gemeten worden en dat deze data gekoppeld is aan Google Ads! Anders heeft het algoritme niet de informatie die het nodig heeft 3om de biedstrategie te optimaliseren.

Stap 5: optimaliseren

Stap 5 is eigenlijk geen stap, maar een proces. Nu de campagne staat, is het belangrijk om deze te blijven optimaliseren. SEA is een continu doorlopend proces!

Naarmate er meer data binnenkomt, scherpen we de campagnes doorlopend aan. Onder andere door:

• Budgetten te verschuiven;
• Campagneteksten te optimaliseren;
• Nieuwe zoekwoorden/advertentiegroepen toe te voegen;
• Uitsluitingszoekwoorden toe te voegen; en
• De locaties waar advertenties getoond worden aan te scherpen.

Op deze manier verbeteren we de campagnes continu, en zorgen we dat we snel reageren op veranderingen in de markt.